三里屯为何成了“首店收割机” 选商：够潮、够好玩儿

　　三裡屯為何成瞭“首店收割機”

　　本報記者 朱松梅

　　5月底，一傢網紅咖啡的首店在三裡屯太古裡開張，若要一嘗美味，至少需排隊個把小時。

　　首店，指的是行業代表性品牌在某一區域開的第一傢店。在太古裡，Canada Goose、喜茶等首店已突破70傢，約占全市的四成，僅在過去半年，就有十餘傢落戶。三裡屯因此收獲瞭“首店收割機”的美稱，變得越來越潮、越來越國際范兒。

　　國際潮牌為什麼偏愛三裡屯呢？

　　理念：時尚開放的生活方式

　　19棟低密度建築，幾何造型、配色斑斕，既保持相對獨立，又與周邊街區相融。走在三裡屯太古裡，時尚感撲面而來。

　　如果把首店比作蓬勃生長的植物，那麼購物中心就是必不可少的土壤。“三裡屯毗鄰使館區、酒吧街，本身就帶有開放、跨界、時尚的屬性，所以太古裡提出瞭‘Let's play fashion（一起潮玩）’的口號。”三裡屯太古裡總經理餘國安說，“我們不僅僅希望打造一個購物場所，更多的是希望讓身處其中的人體驗到一種跨界融合、與眾不同的生活方式。”

　　與傳統購物中心不同，太古裡采用開放式設計，其建築融合瞭胡同裡巷、四合院的設計理念。尤其是北區的幾棟獨幢建築被稱為“鉆石樓”，為品牌提供瞭絕佳的展示機會。

　　建築在潛移默化之中傳遞著生活和消費理念，成為太古裡吸引首店的重要因素。

　　朝陽區商務局相關負責人認為，便於社交，是首店選址最重要的考慮因素之一。在太古裡這樣的開放式購物中心，櫃臺和欄桿撤掉瞭，人和人之間的距離拉近瞭，營造出輕松開放的社交環境。

　　2018年至今，單單是“鉆石樓”就先後引進瞭知名品牌Valextra的北京首店，Valentino的旗艦店，Canada Goose的全國首店，現代傢居品牌Cabana的中國首店等。

　　今年5月，已在京都、巴黎、迪拜等地開店的咖啡品牌%Arabica，在三裡屯開設瞭中國北方的首店，這是品牌方輾轉多個城市考察的結果。打動他們的正是太古裡獨特的氣質，在這裡，商業與社區完美融合，詮釋著潮流、時尚，又能激發商業靈感。

　　選商：要夠潮、夠好玩兒

　　三四年前，“首店”對大多數人而言尚是一個陌生概念，朝陽區商務局就已經著手開展相關調研。

　　在研究者看來，首店的最大意義在於滿足不同區域、不同層次消費者的需求，而並非千篇一律的奢侈品聚集地。“每個商圈都有不同的氣質。”朝陽區商務局相關負責人說，比如，國貿商圈商務人士眾多，奢侈品牌市場廣闊；藍色港灣適合休閑社交，有眾多知名餐廳和兒童品牌；在北京坊，國貨是最受歡迎的品類。而對於三裡屯來說，最重要的一定是要夠潮、夠好玩兒。

　　在選商時，三裡屯傾向於選擇符合自身氣質的首店。在這裡，不但有蘋果、阿迪達斯等全球知名品牌的首店，更多的則是輕奢品牌、網紅潮牌。包括廣東江門的喜茶，《來自星星的你》中千頌伊同款眼鏡Gentle Monster，以及Champion、AMI、Off-White等輕奢潮牌中的佼佼者。

　　自帶流量的網紅潮牌，讓三裡屯太古裡成瞭名副其實的潮流風向標。一杯奶茶、一個臟臟包、一件限量款T恤，都讓年輕人趨之若鶩，哪怕排隊數小時也甘之如飴。“喝的不是奶茶，而是一種時尚的生活方式。”一位網友說，“打卡”網紅茶飲後，她第一時間曬到瞭朋友圈。

　　“從品牌的邀約、意向到入駐，太古裡會從多個層面、角度進行深入剖析，與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行多方的探討。”餘國安說，購物中心不能隻是坐收租金，而要根據品牌落地後的運營、銷售情況，不斷對其產品配置、競爭策略等提出建設性意見。

　　創新：探索快閃店等新模式

　　去年11月，紅遍全球的羽絨服品牌Canada Goose的中國首店，在三裡屯以快閃店的形式開張。

　　快閃店，即在購物中心設置臨時鋪位，以低成本來測試品牌的發展潛力、銷售表現並吸引粉絲，待時機成熟後再以旗艦店進駐。早在幾年前，太古裡就已經開始試水這種創新的零售方式，香奈兒、愛馳汽車、李寧等品牌都曾以快閃的方式空降太古裡，並引起社交網絡上的討論浪潮。

　　在緊貼消費時尚的同時，太古裡還嘗試與更多類型的知識產權（IP）合作，如故宮、知乎、支付寶等。去年初，“朕的心意”故宮快閃店亮相三裡屯，其文創產品立即成為爆款，平均每天迎來4000位客人。

　　此外，三裡屯太古裡還與一些首店合作，打造全球新品首發地。去年，奔馳全新A級轎車在三裡屯橙色大廳首發，不久前，路易威登也登陸太古裡北區紅館，舉辦瞭2019春夏男裝的全國首發式。Armani Box、科顏氏地球實驗室等品牌年度盛典也在三裡屯舉辦，持續強化著三裡屯潮流風向標的地位。

　　“通過引入、尋找和嫁接與潮流匹配的活動，我們不斷發現消費者的興趣點和需求，從而強化品牌曝光和消費者的驚喜體驗。”餘國安介紹說。